Five Forces to Analyze Business Strategy-Michael E. Porter

 How competitive forces shape strategy? Berangkat dari pertanyaan itu, Michael E. Porter mencoba menjelaskan tentang pentingnya menciptakan strategi. Inti dari strategi adalah mengatasi kompetisi dengan para kompetitor. Kompetitor bukan hanya perusahaan sejenis, tetapi juga pendatang baru (potential enthrants), pemasok (suppliers), konsumen (customers), dan barang pengganti (subtitute products or services). Kelima aspek tersebut bekerja dalam waktu yang bersamaan, dan saling mempengaruhi strategi perusahaan. Lebih sistematisnya, di jelaskan dalam gambar di bawah ini:

Five Forces Governing Competition in an Industry-Mich. E. Porter

a. Kompetitor-Persaingan dalam Industri (Competitors Industry-Segment Rivalry)

Tingkat persaingan dalam suatu industri dapat diukur dengan menggunakan The Concentration Ratio (CR). CR mengindikasikan market share yang diperoleh 4 perusahaan terbesar dalam industri tersebut.

Penilaiannya:

  • Semakin tinggi CR, berarti ada perusahaan yang memiliki market share dalam jumlah besar dalam industri tersebut. Dalam hal ini kondisi pasar dikatakan hampir mendekati jenis pasar monopoli (karena ada yang bisa menguasai pasar)
  • Semakin rendah CR , maka semakin rendah market share yang terbagi di antara kompetitor dalam industri tersebut. Persaingan ketat, karena tidak ada yang memiliki market share dengan jumlah yang signifikan. Jika ini terjadi, perusahaan memerlukan informasi tentang trend pasar.

Indikasinya seperti ini: (http://en.wikipedia.org/wiki/Concentration_ratio)

Perusahaan bisa menerapkan beberapa strategi agar unggul dibandingkan kompetitor lainnya:

  • Harga. Perusahaan bisa menurunkan atau bahkan menaikkan harga untuk mendapatkan ‘temporary advantage’. Contoh yang paling mudah adalah persaingan harga (tarif) diantara operator telepon. Misalnya, Axis menurunkan tarif telpon Rp.1/nelpon mulai januari hingga april. Ini bertujuan untuk mendapatkan pelanggan-menarik pelanggan. Ketika Axis mulai memainkan strategi ini, tak lama kemudian XL mengeluarkan strategi serupa yaitu, nelpon Rp.0,1 sepuasnya. Dan jika ditelusuri keduanya tidak jauh berbeda. Hanya permainan harga (tarif) untuk menarik pelanggan.
  • Fokus pada differensiasi produk.

Menurut Kotler, differensi produk berarti melakukan suatu usaha untuk membuat perbedaan antara produk yang kita tawarkan dengan produk lainnya. Differensiasi produk dapat dilakukan dengan berbagai cara melalui harga, kualitas, pilihan produk, pangsa pasar, pelayanan, proses, preferensi (membentuk mind set konsumen)teknologi, dan lainnya (ada banyak pendapat dari Kotler, Jack Trout, Hermawan Kartajaya- ini sengaja diringkas untuk kesederhanaan penulisan, yang simpel-simpel aja, hehe).

Misalnya:

a. Mc Donald menyediakan differensiasi pelayanan dan proses dengan membuat “60 seconds program”, dimana konsumen yang dilayani lebih dari 60 detik akan mendapatkan ice cone.

b. Pocari Sweat melakukan differensiasi preferensi dengan slogannya “pengganti ion tubuh”, atau Soy Joy “sebagai camilan sehat karena kaya anti oksidan”

c. Beberapa bank menerapkan internet banking untuk memudahkan pelanggan yang menggabungkan differensiasi teknologi dan pelayanan.

  • Memanfaatkan sistem distribusi secara optimal dan unik. Di indonesia, beberapa produk mulai menjalin kerjasama dengan jasa retailer. Misalnya, pada saat awal masuk ke pasar, snack anak-anak Recheese Nabati hanya bisa dibeli di Carrefour dan Alfamart. Strategi menguntungkan kedua belah pihak. Recheese memanfaatkan posisi Carrefour dan Alfamart sebagai penyedia jasa retailer yang sudah mempunyai tempat di masyarakat dan memiliki jaringan yang luas.
  • Memanfaatkan kerjasama dengan supplier. Dengan menjalin kerjasama yang baik dengan supplier, perusahaan bisa mendapatkan bahan baku dengan kualitas baik, waktu pengiriman yang tepat waktu, dan sistem pembayaran yang fleksibel sehingga menguntungkan perusahaan.

Persaingan perusahaan dalam suatu industri dipengaruhi oleh:

  • Jumlah perusahaan yang ada dalam industri. Semakin banyak jumlah perusahaan maka persaingan semakin kompetitif karena semakin banyak perusahaan yang bersaing dalam memperoleh pangsa pasar dan sumberdaya.
  • Pertumbuhan pasar yang lambat menyebabkan perusahaan berjuang keras untuk mendapatkan market share. Sedangkan dalam pasar yang sedang berkembang, perusahaan dapat memperoleh pendapatan dengan mudah.
  • Biaya tetap yang tinggi akan mempengaruhi economy of scale perusahaan yang mencerminkan tingkat efisiensi produksi. Jika biaya total mendekati biaya tetap, maka perusahaan harus memproduksi dalam jumlah yang mendekati kapasitas optimal untuk memperoleh biaya perunit yang rendah.
  • Biaya penyimpanan yang tinggi atau biaya kerusakan produk menyebabkan produser menjual barang dalam waktu secepat mungkin untuk menghindari kerugian.
  • “Switching cost” yang rendah meningkatkan kompetisi. Misalnya shampoo atau sabun, seorang konsumen dapat beralih menggunakan sabun atau shampoo dari merk satu ke merk lainnya dengan mudah. Sehingga persaingan antara produsen sabun dan shampoo merupakan persaingan yang sangat kompetitif.
  • Rendahnya tingkat differensiasi produk juga meningkatkan kompetisi. Misalnya, produksi gula pasir tanpa merk. Meskipun dalam satu kota ada beberapa produsen gula pasir, tetapi karena tiap produsen tidak mencantumkan merk dalam kemasannya, maka dalam sudut pandang konsumen, membeli gula pasir tanpa merk yang manapun tidak ada bedanya. Berbeda jika persaingan antara gula pasir “gulaku” dengan gula pasir tanpa merk.
  • High exit barriers. Katakanlah suatu perusahaan mengalami kerugian berkelanjutan yang menyebabkan perusahaan tidak bisa beroperasi dan ingin menghentikan operasinya (gulung tikar). Keputusan untuk gulung tikar tentu tidak mudah karena perusahaan harus menyiapkan uang pesangon bagi para karyawan, kewajiban untuk melunasi hutang, tanggungan aktiva perusahaan yang penjualannya tidak bisa dilakukan dengan cepat sedangkan dalam waktu yang sama perusahaan memerlukan dana tunai dalam jumlah yang banyak.
  • Jenis kompetisi yang beragam, misalnya perbedaan budaya, sejarah, dan filosofi menyebabkan industri tidak stabil. Misalnya untuk rumah sakit yang dananya sebagian besar berasal dari donasi, tentu saja orientasinya non profit.
  • Gejolak yang terjadi dalam industri. Pasar yang sedang berkembang dan berpotensi menghasilkan keuntungan tinggi meningkatkan minat investor untuk memasuki industri tersebut. Dan pada akhirnya, jumlah kompetitor dalam industri tersebut meningkat tajam sehingga kompetisi menjadi semakin ketat.

b. Pendatang baru (potential enthrants)

Pendatang baru memasuki suatu industri dengan membawa “sesuatu yang baru” dengan tujuan untuk memperoleh pangsa pasar (jika ini berhasil maka tentunya pangsa pasar perusahaan sebelumnya bisa jadi berkurang).

Hal terpenting untuk diperhatikan adalah persiapan kita dalam menghadapi datangnya pendatang baru itu. Setidaknya kita melihat “apa yang ditawarkan?”, “bagaimana efisiensi produksinya?” sebagai bahan untuk evaluasi diri.

Pendatang baru tentunya tidak bisa memasuki pasar dengan mudah, ada beberapa hambatan yang dihadapi. Hambatan yang paling utama, ada 6 (Michael E. Porter call it Six Major Sources of Barriers to Entry. Note: Pak Porter,,, pinter sekali Anda..), yaitu:

1. Skala ekonomis (Economies of scale)

2. Differensiasi Produk (Product differentiation)

3. Modal (Capital Requirements)

4. Cost disadvantages independent of size.

5. Distribusi (Distribution Channels)

6. Peraturan pemerintah (government policy)

Penjelasan lebih rinci mengenai 6 hambatan yang dihadapi pendatang baru, klik di http://zizima.wordpress.com/2009/04/28/six-major-sources-of-barriers-to-entry-the-industry/

c. Pemasok (suppliers)

Setiap proses produksi memerlukan input yang berupa bahan baku, tenaga kerja, dan komponen produksi lainnya. Kebutuhan ini mengharuskan perusahaan memiliki relasi yang baik dengan para supplier agar memperoleh produk yang sesuai dengan spesifikasi, pengiriman barang tepat waktu, dan sistem pembayaran yang fleksibel. Oleh karena itu, dalam beberapa hal suppliers merupakan faktor yang perlu diperhatikan dalam menjalankan strategi perusahaan.

d. Konsumen (customers)

Dalam industri, konsumen memegang peranan yang sangat penting karena konsumenlah yang menjadi sasaran utama para produsen untuk membeli produknya dan menghasiilkan pendapatan bagi perusahaan. Tetapi kondisi yang sangat ekstrem (konsumen mempunyai dominasi dalam memegang jalannya industri), persaingan menjadi tidak sempurna. Kondisi yang paling ekstrem adalah pasar monopsoni, satu konsumen untuk beberapa produsen.

e. Barang pengganti (subtitute products or services)

Semakin banyak suatu produk memiliki barang pengganti baik dalam industri yang sama maupun berbeda, maka permintaan akan produk tersebut semakin elastis karena konsumen memiliki alternatif yang lebih banyak juga. Sehingga perusahaan perlu memperhatikan keberadaan barang pengganti dalam menjalankan usahanya. Sebagai contoh kantor pos. Kantor mengandalkan pemasukan dari pengiriman dokumen, surat, dan barang. Disisi lain, dunia telekomunikasi melalui media elektronik sedang berkembang pesat. Kantor pos kurang memperhatikan ini. Jika biasanya pada saat hari raya kantor pos kebanjiran order pengiriman kartu lebaran, beberapa tahun ini hal itu tidak terjadi karena konsumen beralih ke berbagai macam media elektronik yang lebih murah dan cepat (SMS, email, blog, dan sebagainya). Padahal jika kita lihat keduanya berada pada jenis industri yang berbeda, tapi merupakan faktor penguat bagi konsumen untuk mengalihkan sasarannya.

Referensi: Michael E. Porter, Harvard Business Review: “Strategy-Seeking and Securing Competitive Advantage”.

Zizima.wordpress.com

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: